April 19

Instagram Werbung

Social Media Marketing

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In diesem umfangreichen Guide bekommst du einen Überblick über alle wesentlichen Aspekte, die es beim Schalten von Instagram Werbung zu beachten gibt. Daneben erfährst du wie du Schritt für Schritt deine erste erfolgreiche Instagram Kampagne startest. 

Vor dem Lesen des nachfolgenden Artikels empfehle ich nachdrücklich zunächst den Artikel zur Facebook Werbung zu lesen, da es sich bei Instagram Werbung und Facebook Werbung streng genommen um keine zwei verschiedenen Dinge handelt, sondern ein und dieselbe. 

Häufig entsteht nach außen hin nämlich der Eindruck (auch aus Konsumentensicht), das Instagram Werbung und Facebook Werbung voneinander getrennt zu betrachten sind. Das könnte jedoch nicht ferner von der Realität entfernt sein.

Das liegt daran dass das Schalten von Werbung sowohl für Facebook als auch für Instagram von einer zentralen Plattform gesteuert wird, nämlich dem Werbeanzeigenmanager in Facebook. Um Werbung auf Instagram schalten zu können, benötigt man also zunächst einen Facebook Account und dann einen Facebook Werbeaccount. 

In Hinblick auf die Erstellung von Werbeanzeigen handelt es sich bei Instagram Werbung also lediglich um ein Format im Rahmen der Platzierung der Werbeanzeigen, welches zusätzlich oder ausschließlich ausgewählt werden kann. Das geschieht jedoch wie erwähnt über den Business Manager auf Facebook. 

Daher ist es also unentbehrlich sich vor dem Erstellen von Instagram Werbung zunächst mit dem Thema Facebook Werbung und dem Prozess der Werbeanzeigenerstellung auseinanderzusetzen, sodass auch ein Verständnis besteht, wie Instagram Werbung erstellt wird.

Der nachfolgende Artikel beschränkt sich damit auf die Unterschiede die zwischen der Werbung auf Instagram und der Werbung auf Facebook bestehen. Für alles weitere solltest du zunächst den Artikel zur Facebook Werbung lesen.

1. Instagram: Die wichtigsten Daten auf einen Blick

  • Ca. 1 Milliarde Menschen nutzen Instagram monatlich¹
  • Davon sind ca. 500 Mio. Nutzer täglich aktiv²
  • 60% der Nutzer entdecken über Instagram neue Produkte³
  • Das Engagement mit auf Instagram vertretenen Marken ist 10mal höher als auf Facebook

2. Was ist Instagram?

Bei Instagram handelt es sich um eine kostenlos zugängliche Social Media Plattform, auf der Nutzer Content in Form von Bildern und Videos teilen können. Die Plattform kann über eine App auf Android und iOS-Geräten, allem voran Smartphones, genutzt werden. Seit 2012 gehört Instagram zum Konzern Facebook. Mit einer Anzahl von mehr als 800 Millionen weltweiten Nutzern erfreut sich die Plattform einer großen Beliebtheit. Aufgrund der großen Nutzerzahl und Emotionalisierung des geteilten Contents bietet die Plattform tolle Möglichkeiten für Werbetreibende.

Instagram_Werbung


3. Grundsätzliche Unterschiede zu Facebook

  • Instagram ist eine sehr emotionale Plattform. Der Nutzer wird mit Reizen und Stimuli überflutet. Auch wenn Facebook einige emotionale Elemente hat, ist Facebook mehr auf "Connections" ausgerichtet.
  • Texte nehmen im Gegensatz zu Facebook einen wesentlich geringeren Stellenwert ein. Bei Instagram geht es primär um den visuellen Reiz. 


4. Zielgruppe

Die größte auf Instagram vertreten demografische Gruppe sind Nutzer von 18 bis 24 Jahren. Dieser machen insgesamt über 60% der gesamten Nutzerzahlen aus. https://www.brandwatch.com/de/blog/instagram-statistiken/

Zum jetzigen Zeitpunkt ist der durchschnittliche Instagram Nutzer also noch relativ jung. Allerdings unterscheidet auch Instagram sich nicht  Von anderen Plattformen wie beispielsweise Facebook in Hinblick auf seinen demografischen Wandel. soziale Plattformen machen im Verlauf ihrer Existenz immer einen Alterungsprozess mit.

Je etabliertert die Plattform ist und je länger sie am Markt besteht, desto älter wird auch die Zielgruppe der Nutzer. Das hängt unter anderem damit zusammen, das die Plattform immer mehr in den Mainstream rückt und dadurch alle Broschen und Altersklassen in ihren Bann zieht. Mit zunehmender Relevanz wird eine soziale Plattform auch immer für Unternehmen immer interessanter. jüngere Zielgruppen sind immer die ersten die eine neue Plattform entdecken und nutzen, die ältere Generation kommt in diesem Prozess immer erst zu einem späteren Zeitpunkt hinzu.


5. Geeignete Branchen für Instagram Werbung

Da es sich bei Instagram wir aufgezeigt um eine sehr emotionale Plattform handelt, stellt sich natürlich die Frage für welche Branche, Dienstleistungen und Produkte sich Werbung auf Instagram eignet und wo die Erfolgschancen tendenziell eher geringer sind. Auch hier will ich jedoch betonen, dass sich selbstverständlich immer eine Ausnahme für die nachfolgenden Darstellungen und Regeln finden lässt, wichtig ist jedoch, dass man sich die Grundprinzipien klar macht. 

In der Regel weniger geeignet sind alle Branche bei denen Entscheidungen auf eher rationaler Ebene getroffen werden und bei denen der Entscheidungsprozess eine hohe Komplexität aufweist. Das ist beispielsweise der Fall beim Thema Recht, Steuern, Datenschutz, Finanzierung/Finanzen, Versicherungen.  Allerdings muss ich dazu sagen, dass es im Finanzbereich Unterschiede geben kann, wenn der zugrunde liegende Entscheidungsprozess einen emotionalen Kern hat. Das ist vor allem dann der Fall, wenn es um das Thema finanzielle Freiheit und Selbstverwirklichung geht.

Hier ist es so, dass das Thema Finanzen an sich irrational und trocken ist, der zugrunde liegende Stellenwert für die Einzelperson jedoch durchaus emotional stark behaftet ist. Es handelt sich bei den Themen finanzielle Freiheit und Selbstverwirklichung nämlich um Dinge, die eine starke psychologische Verankerung im einzelnen Menschen aufweisen und von einem inneren Verlangen und Bedürfnis getrieben werden. Das ist auch der Grund warum man auf Instagram immer wieder verschiedene "Gurus" sieht, die einem das Blaue vom Himmel versprechen und die Lösung aller finanziellen Probleme suggerieren. Im Übrigen sind diese Werbetreibenden aus genau denselben Gründen auch häufig erfolgreich mit dieser Werbung. 

Als kleines Zwischenfazit lässt sich ziehen: Geeignet sind vor allem Branchen bei denen das Thema eine starke emotionale Verankerung aufweist bzw der Entscheidungs- oder Kaufprozess emotionaler Natur ist.

Das ist wie eben erwähnt beispielsweise bei allen Themen die mit Selbstverwirklichung in Zusammenhang stehen der Fall. Beispielsweise betrifft das also die eigene Gesundheit und Fitness. Das ist auch der Grund warum Angebote der Fitnessbranche, insbesondere das Angebot von Online-Trainings Kursen, Personal Trainings, Ernährungskurse und dergleichen immer wieder auf Instagram zu sehen sind und damit auch häufig Erfolg haben.

Der komplette Bereich E-Commerce, jedenfalls im Konsumgüterbereich, ist ebenfalls ein Bereich bei dem der Entscheidungsprozess emotionaler Natur ist so dass sich Instagram hier sehr gut als Werbeplattform eignet.

Auch der Bereich Schönheit, mit allem was dazugehört,  also beispielsweise Schminke,  Haare, Augenbrauen, Kleidung  usw  ist dem Bereich der Selbstverwirklichung zuzurechnen und in der Regel stark emotional geprägt.

Gleiches gilt für den Bereich der Mode.



6. Unterschiede in den Kosten zu Facebook Werbung

Grundsätzlich lässt sich sagen, dass Instagram Werbung etwas teurer ist als Facebook Werbung. Das hängt von verschiedenen Faktoren ab. Vermutlich ist es so, dass der Wettbewerb auf Instagram in Relation zu den verfügbaren Werbeplätzen verhältnismäßig höher ist als auf Facebook.

Des Weiteren ist es natürlich auch möglich, das Facebook als Mutterkonzern von Instagram die Kostenstruktur bewusst so gesetzt hat, dass man als Werbetreibender auf der derzeit attraktiveren Plattform Instagram mehr bezahlt. 

Allerdings darf man nicht vergessen, dass die Werbungskosten durchaus einer stetigen Änderung unterzogen sind, und sich die Kosten dahingehend dauerhaft wandeln können. Ändert sich beispielsweise die Nachfragesituation nach Werbeanzeigen hat das selbstverständlich auch eine Auswirkung auf den Preis, der für eine Werbeanzeige bezahlt wird.

So lässt sich beispielsweise in der aktuellen Corona Krise auf Facebook beobachten, dass Werbeanzeigen wesentlich billiger geworden sind. Das hängt sicherlich damit zusammen, das viele vor allem lokale Unternehmen, die einen großen Anteil der Werbeanzeigen eingenommen haben, nun ihren Betrieb einstellen oder beschränken mussten, sodass betreffende Unternehmen natürlich auch keine Werbung mehr schalten.

Dadurch entgeht Facebook aber gleichzeitig eine wesentliche Einnahme- und Finanzierungsquelle, so dass der Konzern gezwungen wird, die Preise der Werbung auf der Plattform attraktiver zu gestalten, um für mehr Nachfrage zu sorgen.



7. Platzierungen und Formate


7.1 Platzierungen

Auf Instagram kann an zwei Platzierungen geworben werden. Das ist einmal der Instagram feed und zum anderen die Instagram Stories. Werbung im Instagram Feed erscheint dann, wenn ein Nutzer durch seinen persönlichen Instagram Feed scrollt.  Werbung in den Instagram Stories erscheint dann, wenn sich ein Nutzer verschiedene Instagram Stories von Personen oder Unternehmen denen erfolgt anschaut. 

Du grundsätzlich lässt sich sagen dass Story Werbung einen dynamischen Charakter aufweist als Werbung im Feed. Instagram Werbung  Anon stories muss  es schaffen die Aufmerksamkeit des Nutzers stärker einzunehmen und diesen zu einer Handlung zu bewegen. Das geschieht in der Regel durch einen deutlichen Call-to-Action wie etwa den Hinweis dass der Nutzer jetzt sofort nach oben zweiten solle um ein bestimmtes Angebot einsehen zu können oder mehr Informationen zu einem einer bestimmten Sache zu erhalten.

7.2 Formate

Für Instagram stehen 5 verschiedene Formate zur Verfügung:

  • Stories Ads: Bei Stories Ads handelt es sich um Ads, die direkt in der Platzierung der Instagramstory erscheinen. Durch den Einsatz von zur Verfügung gestellten Templates können im Hand umdrehen Videos erstellt werden. Daneben kannst du natürlich auch eigene Videos einsetzen. Da täglich mehr als 500 Millionen Nutzer auf Instagram Stories anschauen, hast du hier eine extrem breite Zielgruppe, die du ansprechen kannst. 
  • Video Ads: Bei Video Ads hast du die Möglichkeit, Videos mit einer Länge von bis zu 120 Sekunden im Querformat oder quadratischen Format zu präsentieren. Videos eignen sich hervorragend für die Bewerbung von Produkten, weil sie in der Regel engagender als Fotos sind und den Zuschauer besser binden. 
  • Photo Ads: Photo Ads zeichnen sich dadurch aus, dass sie in einem schlichten Canvas präsentiert werden. Möglich sind dabei sowohl die Nutzung von Bildern im quadratischen als auch Querformat. 
  • Carousel Ads: Bei Carousel Ads haben Nutzer die Möglichkeit durch Swipen nach rechts weitere Bilder oder Videos in der Ad anzusehen. Dies bietet sich beispielsweise für die Präsentation eines Produktes super an. 
  • Collection Ads: Collection Ads bieten sich vor allem für den Sektor E-Commerce an. Hier hat man die Möglichkeit, eine Sammlung an Produkten zu präsentieren, sodass Kunden diese direkt über die Anzeige erwerben können.


8. Die wichtigsten Instagram Kennzahlen auf einen Blick

  • Engagement Rate: Die Engagament Rate gibt den Grad der Interaktionen wieder. Sie wird in Prozent angegeben. Sie berechnet sich durch: Die Anzahl der Likes und Kommentare / die Followeranzahl x 100. Besonders wichtig ist die Engamentrate vor allem Im Influencer Marketing.

    Eine Engagement Rate von 10% wird dabei als gut angesehen. Gerade für Unternehmen, die Influencer Marketing betreiben wollen, ist die Engagement Rate der Influencer eine hilfreiche Metrik zur Bestimmung der Attraktivität. Je höher die Engagement Rate, desto mehr sind die Nutzer an den Influencer gebunden.

  • Likes: Likes geben die Anzahl der gefällt mir Angaben bei einem Post an.

  • Kommentare: Kommentare geben die Anzahl der Kommentare bei einem Post an.

  • Follower: Follower ist die Anzahl der Personen, die einem Instagram Account folgen, also diesen abonniert haben.

  • Saves: Saves ermöglichen es, dass man als Nutzer einen Beitrag in eine eigene Sammlung zwischen speichert, um so die Möglichkeit zu haben, diesen später noch einmal anzuschauen.
  • Interaktionen: Unter Interaktionen werden alle Likes, Kommentare und Beitragsteilungen zusammengefasst.
  • Reichweite: Die Reichweite ist eine Metrik, die relevant sitze im Zusammenhang mit Stories und Prost hat. Sie gibt an wie viele  individuelle Nutzer (bzw Instagram Konten) einen Beitrag oder eine Story gesehen haben. 
  • Impressionen: Die Impressionen gehen einen Schritt weiter als die Reichweite und geben an wie oft ein Beitrag angesehen wurde. Impressionen behandeln also nicht nur die Beitrags Ansichten durch individuelle Nutzer sondern auch das mehrmalige ansehen ein und desselben Nutzers.

9. Tools zur Erstellung von Instagram Werbung

Neben der Möglichkeit Instagram Werbung nativ im Facebook werbeanzeigenmanager zu erstellen, gibt es auch die Möglichkeit auf externe Tools zurückzugreifen. Ein unter Online Marketern häufig genutztes Tool ist AdEspresso.Dieses bietet einen vom Facebook werbeanzeigenmanager abweichendes Kampagnenlayout,  das gewisse Schritte bei der Erstellung von Instagram und Facebook App erleichtert und systematisiert.

Allerdings weißt das tue auch einen gewissen kostenpunkt auf, der war monatlich zwischen 100 und 600 Euro League, sodass sich dessen Nutzung erst ab dem Schalten von Werbung ab einem gewissen Budget lohnt. 


Quellen:

¹ https://techcrunch.com/2017/09/25/instagram-now-has-800-million-monthly-and-500-million-daily-active-users/?guccounter=1&guce_referrer=aHR0cHM6Ly93d3cuYnJhbmR3YXRjaC5jb20vZGUvYmxvZy9pbnN0YWdyYW0tc3RhdGlzdGlrZW4v&guce_referrer_sig=AQAAAKpr1wja8nFBuObutXONtfuXDc7ViFx1hcI_ZkVexFz2-SHVM4NZbRSDLrtJnkKpF8uf6Z4s0w8JDQerXbPssEMTcFqTtL4M-FuVRCX4xNZBGlj5oEV1bsgYXn0auBK8zPBATHxLNO0FfmtSXaMJXVM5QrRIMmpYjqQvu22-zh61
² s.o.
³ 
https://business.instagram.com/getting-started?ref=igb_carousel
⁴ https://go.forrester.com/blogs/15-09-15-how_does_your_brand_stack_up_on_facebook_twitter_and_instagram/





Über den Autor

Stephan

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