Content Marketing

Definition des Content-Marketings

Was ist Content-Marketing?  Content-Marketing kann man als eine Art von Marketingtechnik einfach definieren, die sich des Kreierens vom Content bedient, durch die sich eine bestimmte Zielgruppe angesprochen fühlen soll. Dadurch sollten zum einen potenzielle Kunden für das jeweilige Unternehmen und für dessen Leistungssortiment gewonnen oder erhalten werden.

Zum anderen kann man Content-Marketing mit dem Zweck einsetzen, das Bild des Unternehmens in der Öffentlichkeit zu verbessern, zu ändern oder allgemein positiv darzustellen. In dieser Hinsicht ist aber Content-Marketing von anderen Werbemaßnahmen eindeutig abzugrenzen. Im Unterschied etwa zu schlichten Bannern und Anzeigen steht der Zweck der Imageverbesserung niemals im Vordergrund. Content-Marketing dient vielmehr erstrangig der Informationsverschaffung, auch wenn diese gegebenenfalls mit Unterhaltungszwecken zusammentritt wird (sog. Edutainment). Gerade darauf ist die weite Verbreitung des Content-Marketings im Bereich der Unterhaltungs- und Fachliteratur zurückzuführen.

Geschichte des Content Marketings

Den Begriff benutzte angeblich zum ersten Mal John Oppendahl bereits 1996 im Rahmen einer von ihm geleiteten Diskussion der Amerikanischen Sozietät von Zeitungsherausgebern. Als Hauptentwickler des Content Marketings gilt jedoch der Schriftsteller, Speaker und Influencer Joe Pulizzi. Er gründete das Content-Marketing-Institut, die weltweit führende Bildungseinrichtung und Ressourcenquelle für alles, was mit Content-Marketing zu tun hat, sowie die Content-Marketing-World Trade Show, die weltgrößte dieser Marketingtechnik gewidmete Veranstaltung.

Erstaunlicherweise tauchte das erste Beispiel von Content-Marketing bereits 1895 auf! John Deere veröffentlichte damals die erste Ausgabe der Zeitschrift “The Furrow“ (deutsch: die Ackerfurche), die sich mit dem Bereich der Landwirtschaft beschäftigt und (noch erstaunlicher!) bis heute weiterhin publiziert wird und damit die langlebigste Markenzeitschrift in der Welt darstellt.

Den Beginn der zweiten Ära in der Entwicklung des Content-Marketings beobachtete man Ende der 2000er – die digitale Epoche. Der Start des Content-Marketings ging nämlich mit der Geburt sozialer Netzwerke wie MySpace, Twitter und Facebook einher. Erst zu diesem Zeitpunkt war Content-Marketing allen Internetnutzern wirklich zugänglich.

Funktionsweise des Content Marketings

Wie genau funktioniert Content-Marketing? Jeder Content-Marketing-Strategie liegt der Gedanke zugrunde, ein Vertrauensverhältnis zwischen den potenziellen Kunden einerseits und der Firma andererseits zu begründen. Dies wird durch die Natur der zur Verfügung gestellten Inhalte erreicht – diese sind an sich nicht als reine Werbebotschaften zu bezeichnen; stattdessen liefern sie (meistens kostenfrei) sachliche Auskünfte an den Nutzern. Während seiner Recherche zu einem bestimmten Thema stößt also der User auf die vom Unternehmen bereitgestellten Infos und findet da bestenfalls sogar die perfekte Lösung für sein Problem. Aufgrund seiner positiven Erfahrungen fühlt sich der User zum jeweiligen Unternehmen innerlich verbunden und identifiziert sich mit ihrer gesamten Produktpalette. Künftig wird er die Firma als einen Allierten ansehen und deren Produkte immer anderen vorziehen, zu deren Herstellern er keine solche Verbindung erzeugt hat. Daher kann man sagen – that’s why content marketing works.

Das bedeutet aber nicht, dass Content-Marketing nur Vorteile mit sich bringt oder dass es sich stets reibungslos einsetzen lässt; schau Dir dazu die folgende Tabelle an:

SEO und Content-Marketing

Nicht zuletzt ist Content Marketing auch im Bereich des SEO von großem Nutzen: SEO (Search Engine Optimization) ohne das Content Marketing ist wie ein Körper ohne Seele. SEO kann nur dann funktionieren, wenn überhaupt eine Content-Marketing-Strategie existiert, die als Grundlage der Suchoptimierung dient.

Das zentrale Element jeder Suchmachinenoptimierung ist das Auffinden relevanter Schlüsselwörter, die das Ranking des Beitrags auf Suchmaschinen wie Google, Yahoo, MSN usw. verbessert. Dabei muss allerdings einer bestimmten Strategie gefolgt werden – die bloße Wiederholung von Schlüsselwörtern ist wenig gewinnbringend. Um diese Strategie zu füttern, bedarf man ebenso qualitativer Inhalte – einzigartige, frische und innovative Beiträge werden öfter „geindext“ und erobern hohe Plätze im Ranking. Die einflussreichsten Inhalte sind gerade diejenigen, die dem Nutzer zur Lösung eines bestimmten Problems verhelfen. Hier kommt das Zusammenspiel von SEO und Content-Marketing: je informativer und hilfreicher das Content, desto höher das Ranking auf Suchmaschinen.

Der Wandel traditioneller Unternehmen zu Medienherausgebern – Beispiele für neue Vertreter des Content-Marketings

Die rasante Entwicklung des Trends des Content-Marketings hat viele traditionelle Unternehmen in Unternehmen umgewandelt, die unter anderem unterschiedliche Medien herausgeben:

Red Bull

Red Bull, das sich vor allem mit dem Verkauf des gleichnamigen Energiegetränks beschäftigt, hat mittlerweile ein eigenes Youtube-Channel, organisiert Extremsport-Veranstaltungen – z. B. Snow- und Skateboarding, Cliff-Diving, hat sogar ein eigenes F1-Team sowie eine Filmproduktionsabteilung gegründet (das Red Bull Media House).

Mint.com

Die sich mit Privatfinanzen befassende Webseite Mint.com wendet Content-Marketing an, insbesondere das dazu gehörende Blog MintLife, um einen Kundenbestand für ein noch lediglich umrisshaft geplantes Produkt im Voraus zu bilden, also zur Kundengenerierung unabhängig von der endgültigen Gestalt des jeweiligen Produktes.

Im Hinblick auf das rasante Entwicklung des Digital Content-Marketings muss man auch ein paar der besten Beispiele aus dem digitalen Bereich nennen:

The Big Word Project

Das Big Word Projekt wurde 2008 gegründet und zielte darauf ab, das Oxford English Dictionary dadurch neu zu definieren, dass jeder Nutzer seine eigene Webseite als die Defition des jeweils ausgewälten Wortes einreichen konnte.

TE-A-ME

Ein indischer Teehersteller, TE-A-Me, lieferte 2016 6000 Teebeutel dem US-Präsidenten Donald Trump und schuf zugleich eine Videokampagne auf Facebook und Youtube. Nur in den ersten 72 Studen seit der Veröffentlichung wurde das Video 3,1 Millionen Mal angesehen; über das Video berichteten zudem Medien aus über 80 Ländern!

Ist Content-Marketing überhaupt legal?

Risiken des Content-Marketings nach deutschem Recht

Mit dem Content-Marketing muss man aufpassen – dieses kann unter Umständen rechtliche Bedenken hervorrufen:

Content Marketing ist viel subtiler als schlichte Werbespots oder Banners. Die tatsächliche Werbung wird von freundlich und ansprechend wirkenden Informationen und unterhaltenden Inhalten verdeckt. Dadurch wird der Widerstand beim Nutzer überwunden; so gelangt die Maßnahme aber auch in eine rechtliche Grauzone hinein. Nach der heutigen deutschen Rechtslage ist die Grenze zwischen Werbung und Informationen stringent einzuhalten. Werbung ist nämlich unstatthaft, solange sie nicht als solche gekennzeichnet ist. Es handelt sich dann um eine rechtswidrige Schleichwerbung.

Schleichwerbung kommt nicht nur im Internet, sondern auch in Filmen häufig vor, und stellt eine zumeist verdeckte Zurschaustellung bestimmter Waren dar. Im Untersched zu dieser  wird die zulässige Produktplazierung (englisch: product placement) durch eine eindeutige Bezeichnung als Werbung gekennzeichnet. Die Abgrenzung zwischen beiden Werbeformen wird durch das sogenannte „Trennungsgebot“ vorgenommen, die die strikte Kennzeichnung der Werbung als solchen vorschreibt.

Die Unzulässigkeit der Schleichwerbung ergibt sich bei genauer rechtlicher Betrachtung aus § 5a VI UWG. Danach ist Schleichwerbung verboten, da jede geschäftliche Handlung (darunter auch Werbemaßnahmen) so beschaffen sein muss, dass sich der mit ihr verfolgte kommerzielle Zweck unmittelbar aus den Umständen ergibt. Dies ist nur der Fall, soweit der Adressat den Werbecharakter erkennen kann, also die Geeignetheit, ihn „zu einer geschäftlichen Entscheidung zu veranlassen, die er anderenfalls nicht getroffen hätte“. Ein Verstoß gegen Kennzeichnungspflichten kann mit sich Bußgelder in Höhe bis zu 50 000 bringen.

Zulässigkeit des Content-Marketings nach Regelwerken sozialer Plattformen

Die sozialen Netzwerke haben ihre eigenen Regelwerke geschaffen, die die Zulässigkeit von Werbemaßnahmen bestimmen. Deren Nichtbeachtung kann eine Reihe von negativen Folgen von der Entfernung des jeweiligen Beitrags bis hin zum vollständigen Ausschluss vom Netzwerk herbeiführen:

Facebook

Facebook behandelt Werbemaßnahmen allgemein lockerer als viele andere soziale Netzwerke. Dem Netzwerk steht nach dem eigenen Regelwerk ein weiter Ermessensspielraum bei der Entscheidung zu, ob ein Banner oder Werbespot im Einzelnen zu beseitigen ist.

Youtube

Einen ähnlich weiten Ermessensspielraum räumt sich bei der Beurteilung der Zulässigkeit einer Werbeaktion die Plattform YouTube ein. Nicht nur in den Videos selbst, sondern auch während der Videos ist der Werbeeinsatz generell statthaft. Die Werbeinhalte müssen lediglich den plattformeigenen Richtlinien entsprechen.

Das Hochladen urheberrechtlich geschützter Inhalte führt jedoch zu einer seitens von YouTube kostenfreien Unterlizenzierung. Werbende müssen deshalb stets vor Augen haben, dass der Autor der von ihnen verwendeten Materialien mit der Unterlizenzierung an YouTube einverstanden ist. Für Werbenden äußerst attraktiv ist schließlich der Umstand, dass Product Placement explizit zulässig ist.

Google+

Google+ ist im Gegensatz zu den anderen sozialen Netzwerken gegenüber Werbung wesentlich feindseliger ausgerichtet. Die Plattform weist jede rechtliche Verantwortung für Werbemaßnahmen von sich ab und erlegt diese in vollem Maße den Werbenden auf, sodass sich zivilrechtliche Ansprüche nur gegen letztere richten können.

Gleich wie YouTube (YouTube ist ja die andere Tochter von Google) behält sich Google+ die zur wirtschaftlichen Ausnutzung vorausgesetzten Rechte am hochgeladenen Content vor.