Du bist als Influencer auf Instagram tätig? Vielleicht hast Du dich schon gefragt, inwieweit du Produkte auf einem deiner Posts kennzeichnen musst, um juristisch auf der sicheren Seite zu stehen. In diesem Beitrag möchte ich auf Fragen eingehen, die du dir wahrscheinlich stellen wirst:
Ist Werbung auf Instagram erlaubt und wenn ja, wann kann überhaupt von „Werbung“ gesprochen werden? Bin ich selbst überhaupt verpflichtet, Werbung zu kennzeichnen und wenn ja, in welcher Form soll dies geschehen? Warum kann unter Umständen überhaupt eine Kennzeichnungspflicht bestehen?
Dieser Beitrag soll etwas Licht ins Dunkel bringen.
1. Was ist Instagram Werbung?
Zunächst wollen wir uns der Frage widmen, was „Werbung“ eigentlich bedeutet. Laut Wikipedia bedeutet Werbung die Verbreitung von Informationen in der Öffentlichkeit oder an ausgesuchte Zielgruppen durch meist gewinnorientierte Unternehmen mit dem Zweck, Produkte und Dienstleistungen bekannt zu machen oder das Image von Unternehmen, Produkten und Dienstleistungen zu pflegen.
Instagram bietet vielfältige Möglichkeiten, Werbung zu schalten. So kann beispielsweise Werbung gezielt in deiner Instagram Story platziert werden. Mit der Option „Swipe Up“ gelangt der Nutzer direkt zur Werbeanzeige.
Eine weitere Möglichkeit besteht darin, Werbung direkt bei deinem Instagram Foto, also im Instagram Feed, zu platzieren. Hier wird der Link zu den jeweiligen Produkten direkt im Foto platziert. So gelangt man mit Antippen der gekennzeichneten Fläche ebenfalls direkt zur Webseite, auf der die Produkte angeboten werden.
Um dem Nutzer ein anderes visuelles Erlebnis zu bescheren und ihn dadurch womöglich stärker zu „catchen“ bietet Instagram die Möglichkeit, Werbung auch in Videos zu platzieren. Die bewegten, akustischen und visuellen Elemente bieten qualitativ ein anderes - womöglich interessanteres - Erlebnis.
2. Ist Werbung auf Instagram erlaubt?
Nach dem zuvor Dargestellten, beantwortet sich die Frage von selbst. Da Instagram selbst zahlreiche Möglichkeiten bietet, Werbung zu schalten, ist es nicht nur erlaubt, sondern sogar ausdrücklich erwünscht.
Grund dafür ist, dass Instagram selbst von der Werbung profitiert. Um eine Werbung zu schalten, muss der Nutzer nämlich ein entsprechendes Entgelt an Instagram bezahlen. Wie die Kosten errechnet werden, soll allerdings nicht Gegenstand dieses Beitrags sein.
Festzuhalten bleibt, dass nicht die Frage nach der Erlaubtheit im Raum steht, sondern vielmehr, welche Anforderungen an den Nutzer zu stellen sind, um sich rechtskonform zu bewegen.
3. Warum besteht eine Kennzeichnungspflicht?
Es steht die Frage im Raum, warum überhaupt eine Kennzeichnungspflicht bestehen kann.
Maßgeblich ist das UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb).
Die Intention des Gesetzgers besteht darin, den Verbraucher vor getarnter Werbung zu schützen. Dieser Schutz wird zu dem durch das Erfordernis erhöhter Informations- und Hinweispflichten verstärkt.
Du kannst dir sicher gut vorstellen, dass man Werbung mit Vorsicht, Skepsis und einer gewissen Distanz begegnet, da man weiß, dass dahinter kommerzielle Zwecke verfolgt werden. Anders ist dies bei neutralen Handlungen.
Um diesen Schutz zu gewährleisten, werden Kennzeichnungspflichten auferlegt. Für wen sie gelten, wie sie ausgestaltet sein müssen und ab wann eine Kennzeichnungspflicht besteht wird weiter unten im Beitrag erörtert.
4. Wie muss bei Instagram Werbung gekennzeichnet werden?
Nun kommen wir zu der interessanten Frage, in welcher Form Werbung bei Instagram gekennzeichnet werden muss, um den gesetzlichen Anforderungen zu entsprechen.
Wichtig zu verstehen ist, dass die Kennzeichnungspflicht sich nach dem Inhalt des jeweiligen Posts richtet.
Im Folgenden möchte ich zum Zwecke einer besseren Übersicht stichpunktartig aufzeigen, bei welchem Inhalt in welcher Form gekennzeichnet werden muss:
4.1 Beiträge mit Gegenleistung
Beiträge über Produkte, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen, Regionen, Events, Reisen, die gegen eine Gegenleistung veröffentlicht werden.
Im Video:
Produkt spielt Hauptrolle: deutlich lesbar „Werbevideo“ oder „Werbung“
Produkt spielt Nebenrolle: „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch <Produktname>“
Im Bild/Text:
Deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“
Hinweis
Nach Auffassung der Medienanstalten sind die von Instagram und Facebook zur Verfügung gestellten Werbekennzeichnungstools (zum Bei-spiel „Bezahlte Partnerschaft mit ...“) grundsätzlich alleine nicht geeignet, den Werbecharakter eines Beitrags hinreichend deutlich zu machen.
Diese Tools können aber zusätzlich zu der oben genannten Werbekennzeichnung verwendet werden. Bei Beiträgen auf deutschsprachigen Kanälen/Accounts sind die englischsprachigen Kennzeichnungsbegriffe (zum Beispiel „ad“, „sponsored by“ oder „PR Sample“) nach Auffassung der Medienanstalten als Werbekennzeichnung nicht ausreichend deutlich.
4.2 Veröffentlichung an Vereinbarung / Bedingung geknüpft
Im Video:
Produkt spielt Hauptrolle: deutlich lesbar „Werbevideo“ oder „Werbung“
Produkt spielt Nebenrolle: „Unterstützt durch Produktplatzierung“ oder „Unterstützt durch <Produktname>“
Im Bild/Text:
Deutlich lesbar „Werbung“ oder „Anzeige“
4.3 Beiträge zu eigenen Produkten
Beiträge / Darstellungen von eigenen Produkten, Dienstleistungen, Marken, Unternehmen – ohne dass die eigene Unternehmerschaft deutlich wird.
Im Video:
deutlich lesbar „Werbung“
Im Bild/Text:
deutlich lesbar „Werbung“ oder
„Anzeige
Hinweis
Rein kommerzielle Social-Media-Angebote, die aus sich heraus klar und deutlich als solche erkennbar sind, benötigen keine Werbekennzeichnung.
Hinweise und Verlinkungen auf eigene Produkte oder Dienstleistungen in Social-Media-Angeboten, die nicht eindeutig als kommerzielle Kanäle erkennbar sind oder die neben der Darstellung von eigenen Produkten auch andere Inhalte enthalten, sind als Werbung zu kennzeichnen.
4.4 Affiliate Links
Im Video:
deutlich lesbar „Werbung“
Im Bild/Text:
deutlich lesbar „Werbung“ oder
„Anzeige
Hinweis
„Bei den mit * gekennzeichneten Links handelt es sich um Affiliate Links.
Komm darüber ein kauf zustande, so werde ich mittels einer Provision beteiligt. Für dich entstehen dabei keine Mehrkosten. Wo, wann und wie Du ein Produkt kaufst, beruht auf Deiner freien Entscheidung.
4.5 Werbliche Links oder Rabattcodes
Im Video:
deutlich lesbar „Werbung“
Im Bild/Text:
deutlich lesbar „Werbung“ oder
„Anzeige
Hinweis
Auch Verlinkungen auf kommerzielle Websites sowie Rabattcodes müssen als Werbung gekennzeichnet werden, da der Nutzer vor Abrufen des Links wissen muss, dass ihn auf der nachfolgenden Website Werbung erwartet.
5. Wer muss bei Instagram Werbung kennzeichnen?
Du kannst dir grundsätzlich merken, dass es keine Rolle spielt, ob du auf Instagram als Privatperson oder eine Person des öffentlichen Lebens auftrittst. Die Kennzeichnungspflicht gilt für alle, die von Unternehmen, eine Gegenleistung für Posts erhalten.
Grundsätzlich dürfen Unternehmen mit Influencern zusammenarbeiten und dadurch den Absatz ihrer Produkte fördern. Dies geschieht dadurch, dass die Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen von den Influencern in Storys, Videos oder Posts präsentiert werden. Diese Zusammenarbeit birgt sowohl Chancen als auch rechtliche Risiken. Die vom Influencer gepostete Werbung muss als Werbung auch für Dritte erkennbar sein. Getarnte Werbung sog. Schleichwerbung ist verboten und wird rechtlich geahndet
Dabei spielt auch grundsätzlich die Followerzahl keine Rolle. So kann es durchaus sein, dass kleine private Accounts Abmahnungen erhalten, wenn sie im Einzelfall ihrer gesetzlichen Pflicht zur Kennzeichnung nicht nachkommen.
Umgekehrt müssen aber gerade Influencer mit einer großen Reichweite – sprich einer hohen Followerzahl –, die in ihren Posts ein Unternehmen verlinken, ihren Post als Werbung kennzeichnen.
Das soll sicherheitshalber selbst dann vorgenommen werden, wenn sie das Produkt vom Unternehmen kostenlos und zu freien Verfügung erhalten haben. Das hat den Hintergrund, dass sofern das Produkt am eigenen Körper oder im Zusammenhang mit der eigenen Person präsentiert wird, dies den Absatz dieses Produktes erleichtert. Dieser Post muss also als Werbung gekennzeichnet werden, selbst wenn der Influencer am Produktabsatz überhaupt nicht interessiert ist.
Bisweilen bereitet die Abgrenzung Probleme, ab wann eine Werbekoorperation besteht und wann das Produkt nur vorgestellt wird, weil es einem selbst gefällt, ohne eine Gegenleistung von Unternehmen zu beziehen, sodass der kommerzielle Fokus nicht im Raum steht.
Um gegen eine Abmahnung vorbeugend vorzugehen und Dich nicht auf Unwägbarkeiten einzulassen, solltest Du die Quittung von demjenigen Produkt aufzubewahren, das du mit deiner Community teilst. Selbstverständlich darf nach dem bisher Gesagten keine bezahlte Partnerschaft bestehen, da dich sonst die Kennzeichnungspflicht uneingeschränkt trifft.
6. Wann muss ich Werbung bei Instagram kennzeichnen?
Wird dein Account vom User selbst eindeutig als werblich erkannt, müssen unbezahlte Posts nicht separat gekennzeichnet werden. Indizien hierfür sind die Anzahl der Follower und die Markierung als „Person von öffentlichem Interesse“
Bei Links / Tags auf Freunde, Quellenangaben, eigenen Produkte, eigenen Marken, eigenen Unternehmen und eigenen Dienstleistungen besteht grundsätzlich keine Kennzeichnungspflicht. Du solltest in diesem Zusammenhang allerdings vorsichtshalber das Positiv nicht allzu positiv anzupreisen.
Solltest Du das tun, könnte Dir eine werbliche Absicht unterstellt werden. Das hat den Hintergrund, dass durch eine solche Anpreisung beim objektiven Beobachter der Eindruck entstehen kann, dass der Absatz und Verkauf gefördert werden soll. Indizien bilden neben der überaus positiven Darstellung, eine Aufforderung zum Kauf, Thematisierung immer derselben Produkte/Dienstleistungen/Marken, Nennung von Preisen und Bezugsquellen und die Kombination mit Affiliate Links.
Hier gibt es thematisch zahlreiche Überschneidungen mit Punkt 4. Sodass ich an dieser Stelle darauf verweisen möchte.
7. Fazit
Die Kennzeichnungspflicht wirft zahlreiche nicht einfach zu beantwortende Fragen auf. Auch der Umstand, dass es über alle Bundesländer hinweg keine einheitliche Regelung gibt, trägt zur Unsicherheit bei.
Insbesondere die Haftung sollten Influencer ernstnehmen:
Für eine Schleichwerbung drohen Geldbußen von bis zu 500.000 Euro. Darüber hinaus kann gegen Influencer auf Unterlassung, Auskunft oder Schadensersatz geklagt werden. Kommt es zu einer Verurteilung, müssen zudem die Kosten für die Verhandlung von den Influencern getragen werden. Geht der Fall durch mehrere Instanzen, wird es teuer.
Möchtest Du also beim Ausleben Deines Hobbies auf Instagram völlige Rechtsicherheit, so solltest Du sicherheitshalber jeden Post als (unbezahlte) „Werbung“ kennzeichnen, auch wenn dabei der Spaßfaktor gewiss etwas auf der Strecke bleibt.
Der Beitrag wurde nach bestem Wissen und Gewissen erstellt. Für die Richtigkeit und Vollständigkeit der Angaben wird keine Haftung übernommen.
