Datengestütztes Onlinemarketing – Der Guide für Startups, Unternehmer und Non-techies

Man kennt das. Man greift auf Agenturleistungen für das Schalten von Werbeanzeigen zurück, die dann aber keine Erfolge abwerfen. Oder aber, man veröffentlicht 251 Blogposts auf der eigenen Webseite, die am Ende gar keine Leserschaft mit sich bringen. Sichtlich genervt und die Hoffnung in die Menschheit aufgegeben: „Alles versucht, aber bei uns hat das nicht funktioniert!“

Du fühlst Dich angesprochen? Hier ist die gute Nachricht: Das muss nicht so sein.

Der nachfolgende Artikel soll Dir die Grundlagen datengestützten Onlinemarketings vermitteln & kleinen bis mittelständischen Unternehmen konkrete Hilfestellung an die Hand geben, die Internetpräsenz und Kundengewinnung mithilfe von Analytics in Eigenregie zu verbessern.

1. Warum eigentlich datengestütztes Onlinemarketing?

Früher oder später kommt jedes Unternehmen an den Punkt sich mit dem Thema Werbung auseinanderzusetzen. Typischerweise denkt man dabei dann an Maßnahmen wie etwa: Flyer verteilen oder etwa Zeitungsannoncen verfassen. Wer sich das Ganze etwas mehr kosten lassen will, denkt vielleicht noch an das Radio.

Was haben diese Werbemethoden gemeinsam? Die Wirkung, die sie erzielen - geschweige denn die Ergebnisse, die sie erzielen – sind nicht messbar. Wie viele Personen die jeweilige Anzeige am Ende wahrgenommen und aktiv verarbeitet haben oder welcher Anteil sich aufgrund der Werbung gemeldet hat ist in der Regel nicht überprüfbar. So sagte bereits der Vater der modernen Werbung, John Wanamaker: „50% der Werbung sind immer verschwendet – man weiß nur nicht welche 50%“.

Der wesentliche Unterschied im Internet ist, dass man Werbemaßnahmen in der Regel sehr genau messen, auswerten & optimieren kann – sowohl qualitativ als auch qualitativ. Und dasselbe gilt auch für das Nutzerverhalten.
Und das Beste daran: Man benötigt hierfür kein abgeschlossenes Informatikstudium oder die kostenintensive Anschaffung komplexer Analysetools. Versprochen.

2. Zielführendes Messen relevanter Metriken

Dabei geht es gerade nicht darum, irgendwelche Kennzahlen zu messen, die eine abstrakte Aussage über Wettbewerberlage oder Marktpenetrierung treffen – und für den konkreten Fall/Pragmatiker womöglich völlig unbrauchbar sind. Es geht vielmehr um solche Kennziffern, die direkte Rückschlüsse zulassen, um

• Die Relevanz Deiner Webseite und Webseiteninhalte für die gewünschte Zielgruppe zu erhöhen
• Direkte Interaktionen mit Deinem Unternehmen zu erhöhen (Klicks, Nachrichten, Anrufe, Käufe)
• Die Nutzerfahrung Deiner Besucher zu verbessern

Wichtig ist dabei selbstverständlich immer, dass die Einhaltung datenschutzrechtlicher Vorschriften, insbesondere in Hinblick auf die DSGVO beachtet wird. Manche Tools können in Deutschland bis dato nämlich überhaupt nicht datenschutzkonform verwendet werden.

3. Analytics = Ergebnisorientiertes Onlinemarketing

Immer wieder liest man an in diesem Kontext vom Begriff „Analytics“. Was genau ist damit eigentlich gemeint? Im Grund umfasst der Begriff alle Tools, die eine Messung und Auswertung von Nutzerdaten und -Verhalten ermöglichen. Das meistgenutzte und populärste Tool ist vermutlich Google Analytics. Aber auch daneben existieren eine große Menge umfangreicher Werkzeuge.

Ein kleiner Auszug nützlicher Tools:

• Google Analytics (kostenlos) ist weitestgehend standardisiert und ermöglicht die Messung von demographischen Merkmalen, sowohl als auch die Dauer des Besuchs einzelner Seiten & die Anzahl der gesehenen Seiten.
  
• Google Optimize (kostenlos) ermöglicht die Durchführung sogenannter A/B-Tests (auch Splittests). Dabei testet man verschiedene Varianten einer Seite, eines Artikels oder einer Headline gegeneinander. Man erhält im Ergebnis dann eine statistischen signifikante Auswertung darüber, welche Version mehr Klicks oder mehr Käufe erhalten hat.
• Google Tag Manager (kostenlos) ist sehr „customizable“. Er deckt Anwendungen für Anfänger bis zum Profi ab. Messen kann man damit technisch gesehen zunächst einmal (fast) „alles“. Die Kunst ist es im konkreten Fall dann nur, dass man weiß wie die Einrichtung vorzunehmen ist.
• Bitly (kostenlos) ermöglicht das Tracken von Links. Wenn jemand auf einen bestimmten Link klickt, ist überprüfbar, von welcher Plattform diese Person kommt. Email, Facebook, Instagram, Webseite...
• Smartlook (kostenlose Basisversion)/CrazyEgg (kostenpflichtig) ermöglichen das Erstellen von sogenannten Heatmaps. Mithilfe dieser können Auswertungen über das Verhalten von Nutzergruppen getroffen werden. Die Heatmaps geben dann ähnlich eines Wärmebilds Übersicht darüber,  an welchen Stellen der Seite Webseitenbesucher geklickt haben oder an welcher Stelle sie gestoppt haben, um sich einen bestimmten Inhalt genauer anzusehen. Desweiteren können auch Bildschirmaufnahmen der Webseitenbesucher angefertigt werden, die einen genauen Rückschluss darauf zulassen, an welcher Stelle ein Besucher verwirrt war, welche Inhalte keine hohe Relevanz für den Nutzer haben und was verbessert werden muss.
• Thrive Headline Optimizer ermöglicht die automatisierte Durchführung von A-/B-Tests für die Überschriften von Posts oder Seiten. Die Tests laufen im Hintergrund und der Gewinner wird automatisch ausgewählt. Dadurch kann getestet werden, welche Headlines den Nutzer höher "engagen". 
• Thrive Optimize ermöglicht die Durchführung von A-/B-Tests für Landingpages. Diese werden den Landingpagebesuchern dann jeweils zu 50% angezeigt (oder in Abhängigkeit der eingestellten prozentualen Ausspielung). Die Landingpage, die ein höheres Engagement erzielt, wird dann automatisch ausgewählt. 

4. Nützliche Metriken zur Auswertung des Nutzerverhaltens

Welche Metriken sind für eine Auswertung des Nutzerverhaltens besonders wichtig?

5. Implementierung der Analytic-Tools - Wie bekomme ich es hin, die Tools korrekt einzurichten und mit meiner Webseite zu verknüpfen?

Eine pauschale Antwort ist an dieser Stelle leider nicht möglich, da das jeweils vom einzelnen Analytic-Tool abhängt. Eine exakte Abfolge von Schritten und Erklärungen würde an dieser Stelle daher den Rahmen um ein weites sprengen. Es gibt aber viele gute Tutorials zur Einbindung, die problemlos durch Googeln gefunden werden können. Die meisten Tools weisen auch jeweils eine gut dokumentierte Übersicht auf, die einen als Anwender bei der Verknüpfung unterstützt.

Am einfachsten geht die Implementierung von Google Analytics. Daneben ist aber auch die Einbindung von (zumeist) kostenpflichtigen Tools wie SmartLook, CrazyEgg u.A. relativ einfach. Das hängt sicherlich nicht zuletzt damit zusammen, dass es sich bei den benannten Tools um Produkte für den Endanwender handelt. Damit einher geht dann die Notwendigkeit, eine gewisse Anwenderfreundlichkeit aufzuweisen, sonst kauft am Ende keiner das Produkt.

Tagprogramme, wie Google Tag Manager, sind dagegen in der Regel etwas komplizierter. Das hängt mit der sehr technischen Benutzeroberfläche zusammen, die unendliche Gestaltungs- und Anwendungsmöglichkeiten bietet. Auch hier findet man aber Tutorials im Internet, die Schritt-für-Schritt Anleitungen für gewisse Anwendungsfälle bieten. Mit ein wenig Einarbeitung kann sich auch der Non-Techie darauf basierend eine solide Grundlage schaffen.

6. Konkrete Anwendungsfälle zur Nutzung von Analytics

Nachfolgend stelle ich einige Praxisfälle vor, bei denen Dir die Einbindung von Analytics-Tools konkret hilft, Probleme aufzudecken, Lösungen zu finden und Optimierungen an deiner Webseite vorzunehmen, um langfristig mehr Kunden zu gewinnen.

• Besucher verlassen die Webseite ohne Interaktion

Hier bieten sich beispielsweise Tools wie CrazyEgg oder Smartlook an. Mithilfe von Heatmaps oder Bildschirmaufnahmen kann man direkt feststellen, wie Nutzer auf der Webseite navigieren. Dadurch lassen sich Funktionalitätsprobleme – etwa der „responsiveness“ der mobilen Version oder Layoutfehler - schnell aufdecken. 

Möglicherweise versuchen die Besucher aber auch auf gewisse Elemente zu klicken, denen keine Funktion zukommt. Da man durch Heatmaps die Möglichkeit hat  Anhäufungen von Klicks an bestimmten Stellen einzusehen, bekommt man eine direkte Rückmeldung darüber wo die Problembereiche der Webseite angesiedelt sind und kann darauf basierend Optimierungen durchführen.

• Seiteninhalte verbessern & relevanter machen

Mithilfe von Tools wie dem Google Tag Manager ist es beispielsweise möglich die Scrolltiefe eines Webseitenbesuchers zu messen. Dadurch kann man dann überprüfen, welcher Prozentsatz der interagierenden Besucher 10, 20 oder 80% einer Seite nach unten gescrollt sind/gesehen haben. Wenn man die Relevanz einer spezifischen Seite nun für den Webseitenbesucher optimieren will, bietet es sich z.B. an verschiedene Elemente gegeneinander zu testen. Man baut dazu einfach neue Textinhalte/sonstige Elemente in die Seite ein und beginnt für einen nachfolgenden Zeitraum erneut die Scrolltiefe dieser Seite zu messen. Wenn die Auswertung danach ergibt, dass ein größerer Anteil der Nutzer nach der Implementierung einiger Elemente plötzlich mehr nach unten gescrollt sind, ist das ein Hinweis darauf, dass dieser Seiteninhalt relevanter für die Nutzer ist.

• Verbesserung der Conversionrate einer Landingpage/eines Blogartikel

Die Anwendungsfälle sind umfassend. Wenn Du eine Landingpage hast und testen willst, bei welcher Farbkombination, Anordnung von Elementen oder Call-to-Action Deine Besucher die meisten Interaktionen vornehmen, sind Splittests ein unverzichtbares Instrument. Dasselbe kann man aber beispielsweise auch mit den Überschriften eines Blogartikels machen oder für die Verbesserung des Rankings der Webseite durch Testen des eingesetzten Metatitles nutzen. 

7. Takeaway

Datengestütztes Onlinemarketing ermöglicht systematisches Arbeiten, nutzerbezogene Optimierung und ergebnisorientiertes Wachstum. Häufig kann man sogar kostenlos auf entsprechende Tools zurückgreifen. Wer auf den Einsatz datengestützten Onlinemarketings verzichtet, der lässt eine Menge Potenzial auf dem Tisch liegen.