Im Bereich des Online Marketings gibt es einige rechtliche Probleme, die eigentlich eine große praktische Relevanz aufweisen, deren Existenz aber praktisch der kompletten Branche noch gänzlich unbekannt sind. Eine dieser Problematiken betrifft den Bereich Datenschutz und die Nutzung sogenannter Lookalike Audiences von Facebook.
1. Verbreitung der Nutzung von Facebook Lookalike Audiences
Bei Lookalike Audiences handelt es sich um eine Zielgruppe, die auf Basis der Daten einer bestehenden Kundendatei oder eingesammelten Leads erstellt wird. Die Erstellung von Lookalike Audiences ist vor allem auf der Plattform Facebook Gang und Gäbe. Die Mehrheit der Online Marketing Agenturen nutzt bei ihrem Einsatz von Facebook Werbekampagnen solche Lookalike Audiences.
Der Vorteil einer Lookalike Audience ist, dass sie eine sehr hohe Potenz aufweist, im Ergebnis also eine sehr genaue Targetierung der gewünschten Zielgruppe ermöglicht. Problematisch ist die Nutzung einer Lookalike Audience allerdings in Hinblick auf die DSGVO. Dass es hier überhaupt ein Problem gibt, ist aber weder der Rechtsprechung noch den Online-Marketing Praktikern oder Agenturen bekannt.
Die Unkenntnis der Rechtsprechung und juristischen Praktikern liegt wohl in der Tatsache begründet, dass diese keine ausreichenden Berührungspunkte mit der Onlinemarketing-Praxis haben. Die Unkenntnis der Agenturen wiederum ist dagegen schon einfacher nachzuvollziehen: Wer beschäftigt sich als Online Marketer schon freiwillig mit dem Thema Datenschutz und dahingehenden rechtlichen Vorgaben?
2. Ausgangslage
Im Mai 2018 fand die DSGVO Einzug in das europäische Recht. Bei der DSGVO handelt es sich um ein europarechtliche Regelung. Das heißt, dass sie nicht nur in Deutschland sondern im gesamten Europa gilt.
Im Mittelpunkt der DSGVO steht dabei der Begriff der personenbezogenen Daten.
Dieser ist in Art. 2 der Datenschutzgrundverordnung normiert und wird in eben dieser Norm definiert. Unter Verarbeitung fällt dabei die Nutzung, Speicherung und Weitergabe solcher Daten, die Rückschlüsse auf eine identifizierbare Person zulassen. Umfasst sind also E-Mail, Alter, Name, Wohnort usw.
Eine Grundwertung der DSGVO ist es dabei, dass eine solche Verarbeitung personenbezogener Daten grundsätzlich immer eine Einwilligung der betroffenen Person erfordert. Nur in wenigen Fällen gibt es in den Ziffern b) bis f) des Art. 6 DSGVO normierte Ausnahmeregelungen, die in den dort aufgeführten Fällen auch eine Verarbeitung ohne Einwilligung ermöglichen.
3. Weitergabe und Speicherung der Daten bei einer Lookalike Audience
Zurück zur Facebook Lookalike Audience: An welcher Stelle findet hier nun eine Verarbeitung personenbezogener Daten statt?
Dafür ist es zunächst notwendig den Prozess der Erstellung einer Lookalike Audience zu kennen. Um eine Lookalike Audience in Facebook zu erstellen, ist es notwendig, dass eine Basis(datei) mit Personendaten eingespeist wird. Diese können wie oben angemerkt beispielsweise eingesammelte Leads, eine Kundenkartei, oder etwa Newsletter-Interessenten sein. Allen gemeinsam ist jedenfalls, dass eine gewisse Datenbasis von Nutzern besteht, die zu irgendeinem vorherigen Zeitpunkt einmal eingesammelt wurden.
In der Regel wird es auch so sein, dass die dort vorhandenen Nutzer und Personen dem Unternehmen für die zu jenem Zeitpunkt erfolgte Speicherung Ihre Einwilligung gegeben haben. Nicht von dieser Einwilligung abgedeckt ist allerdings die Weitergabe dieser Daten an ein drittes Unternehmen ohne deren Kenntnis.
Genau das geschieht aber denklogisch bei der Einspeisung der Datenbasis auf Facebook zum Zwecke der Erstellung einer Lookalike Audience. Denn für die Erstellung ist das Hochladen auf Facebook notwendig und damit stellt die Weitergabe an Facebook einen denklogischen Zwischenschritt dar.
Festzuhalten bleibt also, dass eine Verarbeitung im Sinne der DSGVO zu diesem Zeitpunkt stattfindet und regelmäßig keine Einwilligung der Nutzer hierfür vorliegt. Die Konsequenz hieraus ist, dass jeder einzelne Nutzer gefragt werden müsste, ob er damit einverstanden ist, dass seine Daten an Facebook weitergegeben werden, damit das Unternehmen auf Basis seiner Daten eine Lookalike Audience erstellen kann. Das ist natürlich in der Praxis utopisch.
Mangels Einwilligung könnte man jetzt noch an einen der Ausnahmetatbestände der Buchstaben b) bis f) des Art. 6 DSGVO denken. Insbesondere stellt sich die Frage, ob hier nicht ein berechtigtes Interesse des Unternehmens vorliegt. Das ist aber - auch in Angesicht der zu diesem Ausnahmetatbestand bestehenden Rechtsprechung - zweifelhaft.
Im Ergebnis bliebe es also dabei, dass die Verarbeitung ohne Einwilligung unzulässig wäre. Die Erstellung einer Lookalike Audience über Facebook würde demnach gegen die DSGVO verstoßen.
4. Praktische Auswirkungen
Diese Betrachtungsweise hat massive Auswirkungen auf die Onlinemarketing-Praxis. Sie bedeutet nämlich, dass die absolute Mehrheit alle Marketing Agenturen und Werbetreibenden beim Schalten von Facebook Werbung gegen geltendes Recht verstößt, indem Lookalike Audiences ohne vorherige Einwilligung der Betroffenen erstellt und genutzt werden.
5. Fazit
Da es sich bei der angesprochene Nutzung der lookalike audience um einen Bereich handelt, der der juristischen Praxis und Rechtsprechung bis dato noch gänzlich unbekannt ist, bleibt abzuwarten wann die Problematik erkannt wird und entsprechende Regelungen getroffen werden. Auf der anderen Seite stellt sich natürlich die Frage, ob das Verbot von Lookalike Audiences den Anforderungen der Onlinemarketing-Praxis entspricht.
