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Erfolg mit Facebook Werbeanzeigen

Casestudy: Erfolg mit Facebook Werbeanzeigen  

Wie wir unsere Werbeanzeigen von 5 Kundenanfragen/ Monat auf 500/Monat skaliert haben – für insgesamt nur 350€


Facebook Werbeanzeigen – Das Allheilmittel?

Häufig liest man davon, dass Facebook Werbeanzeigen das Allheilmittel für Kundengewinnung im Internet sein sollen. Als Unternehmen oder jemand, der sich für das Thema interessiert, bekommt man dann schnell den Eindruck, dass der Erfolg mit Facebook Werbeanzeigen einfach wäre. Die Realität sieht jedoch etwas anders aus. Es ist aber auch nicht so, dass man mit Facebook Werbeanzeigen keinen Erfolg haben kann. Der Jurist würde sagen: Es kommt drauf an. Worauf genau? Dazu kommen wir gleich.

Facebook Marketing

Wann funktionieren Facebook Werbeanzeigen (derzeit)?

Facebook Werbeanzeigen sind ein effektives Mittel zur Kundengewinnung und Skalierung des Unternehmens. So viel steht fest. Der entscheidene Punkt ist, dass es maßgeblich auf die Art der Dienstleistung oder des Produkts ankommt, das vertrieben und vermarktet weden soll.  Was meine ich mit der „Art“? Damit ist gemeint, ob das Produkt/Dienstleistung emotional geprägt ist und primär emotional verarbeitet wird oder nicht. Wenn es um die eigene Gesundheit geht ist das beispielsweise emotionaler geprägt, als der Abschluss einer Versicherung. Als grobe, vereinfachte Daumenregel funktionieren solche Dienstleistungen/Produkte, die emotionaler geprägt sind mit Facebook Werbeanzeigen also besser.

In welchen Bereichen setze ich Facebook Werbeanzeigen am sinnvollsten ein?

In den folgenden Branchen funktionieren Facebook Werbeanzeigen zur Förderung des direkten Verkaufs (Traffic-Kampagnen, Conversion-Kampagnen) grundsätzlich ziemlich gut (nicht abschließend):

  • Beauty
  • Fashion
  • Fitness
  • Ernährung
  • Essen, Restaurants
  • Freizeit (Tätigkeiten, bei denen ein Hobby ausgeübt wird. Das bedeutet, beispielsweise Sportarten wie Klettern, Golf, Interessengruppen, bei denen typischerweise viel Geld für die Gadgets ausgegeben wird) Kulturelle/länderspezifische Unterschiede
  • Reisen

Fallstudie: Skalierung von Werbeanzeigen am Beispiel Glamset

In dem kolumbianischen Unternehmen Glamset App leiten wir seit über einem Jahr der Werbeanzeigen und haben in dieser Zeit viel getestet. Sehr viel. Inzwischen sehen die Ergebnisse unserer Werbeanzeigen so aus. Mit dieser Anzeige haben wir in einem Monat für umgerechnet 350€ knapp 600 Nachrichten bekommen. Das heißt 600 Personen, die an der Dienstleistung interessiert sind. Das Erstaunliche an dieser Werbeanzeige ist aber, dass sie trotz dass das Ziel der Werbeanzeigen eigentlich „Nachrichten“ waren extrem viele Interaktionen erfahren hat. Über 22.000 mal wurde das Video komplett angesehen, 860 Likes und 170 Kommentare, 50 mal geteilt. Das ist ziemlich außergewöhnlich, da Traffic-Kampagnen oder Nachrichten-Kampagnen in der Regel zu keinen (wenigen) Interaktionen mit der Werbeanzeige selbst führen.

Glamset Ergebnisse Interaktionen
Facebook Werbeanzeigen Nachrichten
Facebook Werbeanzeigen Video Thru Plays

Die Werbeanzeige selbst sieht aber auf den ersten Blick sehr gewöhnlich aus. Woran liegt es also, dass gerade diese Werbeanzeige so erfolgreich zu sein scheint und wie schafft man es, dieses Prinzip zur Erstellung weiterer (anderer) erfolgreicher Werbeanzeigen zu nutzen?

Das Erfolgsrezept - Wie setze ich Facebook Werbeanzeigen erfolgreich ein?

Wenn wir Kampagnen testen, machen wir das systematisch. Im Fall von Glamset haben wir uns dazu im ersten Schritt Gedanken über die Zielgruppe des Unternehmens gemacht. Jeder Mensch hat ein gewisses Wertesystem. Innerhalb dieses Wertsystems misst er also gewissen Dingen einen wesentlich höheren Wert bei als anderen. Dem einen Menschen ist Sport wichtig, einem anderen dagegen das Filmeschauen. So ist das auch innerhalb einer gewissen Interessengruppe. Wenn man sich also Gedanken darüber macht, welche gemeinsamen Ansichten, Absichten und Werte in einer Interessengruppe vorherrschen, da kann man diese Werte als Basis für die Erstellung der Werbeanzeigen nutzen.

Zwei Beispiele zur Verdeutlichung:

Case 1: Ein Unternehmen bietet als Dienstleistung Personal Training an. Ein Mensch in der Interessengruppe hat also die Werte: Dass Sport und körperliche Fitness für ihn wichtig sind; ihm eine Person, die ihm zeigt, wie er Fortschritte macht/persönliche Betreung wichtig ist; er generell wohl ein Anhänger eines gesunden Lebensstils ist und sich dort gerne sieht; er vermutlich ein gutes Einkommen hat, da er sich andernfalls das Personal Training nicht leisten könnte.

Schwieriger wird es in Case 2: Ein Unternehmen vertreibt Bohème Kleider und Bohème Maßanfertigungen und sieht sich in der Luxusklasse positioniert.

In diesem Fall muss wie zuvor auch das zugrundelegende Wertesystem von Bohème (mit Luxus) herausgearbeitet werden. Die Frage, die sich nun unmittelbar stellt, ist was Bohème eigentlich ist. Und damit sind wir direkt am Problem: Manchmal hat man überhaupt keine Vorstellung davon, welche Werte einer Interessengruppe zugrundeliegen, weil man nicht einmal weiß, was eigentlich Bohème bedeutet. Es wird also wesentlich mehr Einarbeitung und Beschäftigung mit der Materie notwendig, um ein Gefühl dafür zu bekommen, wie die Zielgruppe eigentlich tickt und worauf es ankommt. Am besten erreicht man das durch die Rücksprache mit dem Unternehmen bzw. Verantwortlichen und einem Austausch: Im Unternehmen gibt es sicher eine Vorstellung davon (und häufig viele Details, die nachher im Ergebnis den entscheidenen Unterschied machen) welche Dinge der Zielgruppe wichtig sind. In der Regel stimmen diese Dinge nicht unmittelbar mit der Realität überein. Aber Sie geben einen wichtigen Denkanstoß und eine Vorstellung, wie sich das Unternehmen selbst sieht und gewisse Werte, die tatsächlich so in der Interessengruppe vorliegen. Im selben Schritt sollten aber auch Rückfragen an die Person gestellt werden, bezüglich solcher Werte die dir bei der Ausmalung der Personen in den Sinn kommen.

Situative Wertevorstellungen

Daneben gibt es noch die Werte, die jedem von uns in gewissen Situationen wichtig sind. Ich würde diese Werte also situative Wertvorstellungen nennen. Das sind solche, die wir abhängig von einem bestimmten Ereignis oder einer besonderen Lebenslage haben. Wenn unsere Zähne schmerzen, dann benötigen wir einen Zahnarzt. Bei der Behandlung (und während der Behandlung) haben wir eine ganz bestimmte Vorstellung, wie die Dienstleistung des Unternehmens (Die Zahnarztbehandlung) ablaufen soll. Wir sind verängstigt, weil wir Angst vor den möglich auftretenden Schmerzen während (aber auch nach der Behandlung haben könnten). Wir verspüren eine gewisse Hilfslosigkeit. Uns ist es wichtig, dass der Zahnarzt uns zuhört und auf uns eingeht, gut mit uns umgeht.

Zusammenfassend sind uns also die Werte: schmerzfrei, sicherheit, vertrautheit, emotionale bindung wichtig (natürlich unterscheiden sich diese Werte in ihrer Ausprägung: Manche Menschen legen weniger Wert auf eine emotionale Bindung und haben dafür vor der Vorstellung möglicher Schmerzen enorme Angstzustände).

Im Fall von Glamset waren das übrigens die Werte:

  • Pünktlichkeit
  • Verlässlichkeit
  • "Celebrityfeeling"
  • Markenprodukte
  • Hohe Wertschätzung von Schönheit und Ästhetik
  • Persönliche Kommunikation
  • Mögen es „umgarnt“ zu werden
  • erhalten gerne Komplimente für Ihr Aussehen
  • wollen sich am Tag der Hochzeit wie Beyoncé fühlen

Erstellung der Werbeanzeigen

Nach der Ausarbeitung dieses Wertesystems für unsere Interessengruppe übertragen wir diese Werte in unsere Texte, die wir später für unsere Werbeanzeigen verwenden wollen. Das heißt, dass wir verschiedene Texte schreiben, die sich alle auf ein oder mehrere dieser Wert fokussieren. Daraus entstehen ca. 6 – 10 Textvarianten. Jede dieser Varianten spricht unterschiedliche Werte unserer Zielgruppe an. Diese Varianten testen wir dann innerhalb eines Splittests gegeneinander. Zeitgleich haben wir verschiedene Bilder und Videos von Glamset ausgewählt, die wir ebenfalls innerhalb dieser Varianten gegeneinander testen.

Diese Vorgehensweise hat einen entscheidenden Vorteil: Man sieht welche Werbeanzeigen am besten funktionieren und kann dann einen Rückschluss nach dem Warum ziehen. Dadurch, dass man die unterschiedlichen Werte gegeneinander gestetet hat, sieht man jetzt welche Werte den maßgeblichen Handlungsanreiz für die Mehrheit der Zielgruppe darstellen – welche Werte den Nutzer also zur Interaktion mit der Werbeanzeige und dem Unternehmen bewegen.

Diese Testweise liegt (fast) allen unserer Werbeanzeigen zugrunde. Im Fall von Glamset sind wir damit später bei den Traffic-Kampagnen und Messenger-Kampagnen trotzdem „nur“ auf eine Relevanzbewertung von 5-6/10 gekommen.

Sidenote: Das Überraschende ist in diesem Kontext vielmals, dass dieselben Werbeanzeigen, die vorher im Rahmen von beispielsweise Pagelike-Kampagnen oder Interaktions-Kampagnen bereits erprobt wurden und dort eine hohe Relevanz aufwiesen (10/10), bei den Traffic- und Messengerkampagnen dann nur eine Relevanz von 2-4/10 haben. Das Kampagnenziel kann also eine große Auswirkung haben und man kann nicht einfach dieselben Werbeanzeigen für verschiedene Kampagnenziele nutzen.

Zurück zu Glamset: Wie sind wir von dort aus weitergekommen? Eine Sache, die uns bereits einige Male aufgefallen war, ist die Tatsache, dass die kostenlosen Stockbilder von Facebook häufig besser funktionieren, als Bilder eines Unternehmens selbst.

Das mag zunächst überraschend klingen. Wieso sollten generische, kostenlose Bilder, die nichts mit dem Unternehmen unmittelbar zu tun haben, besser funktionieren? In der Praxis ist dieser Umstand nicht immer einfach zu lösen. Wenn man versucht, einem Unternehmen zu erklären, dass sich bei einem Splittest herausgestellt hat, dass die kostenlosen Bilder besser funktionieren und man deshalb diese für die Kampagnen verwenden sollte, sind die Reaktionen unterschiedlich. Manche fühlen sich gekränkt, oder lehnen eine Nutzung der kostenlosen Bilder strikt ab, weil sie fürchten, damit ihr Unternehmen schädigen zu können, oder einfach „weil es nicht von uns ist“. Dann muss man sich als Marketer natürlich überlegen, wie man vorgeht. Wenn man seine Arbeit nicht richtig machen kann, führt das nicht zu den besten Ergebnissen. Diskussionen mit dem Unternehmen sind aber selbstverständlich auch nicht notwendigerweise förderlich für die Zusammenarbeit.

Warum funktionieren die Stockfotos also häufig besser? Das hängt zunächst sicherlich mit der Qualität der Aufnahme bzw. der Bildqualität selbst zusammen. Stockfotos sind in der Regel professionell und somit hochwertiger als eigene Aufnahmen. Darüber hinaus gehe ich jedoch davon aus, dass Facebook aufgrund all der gewonnenen data sets eine gute Vorstellung davon hat, wie Bilder sein müssen, um gut anzukommen. Dementsprechend wird die Bilder-Bibliothek von Facebook bereits nur aus Bildern bestehen, die eine positive Wirkung auf Menschen erzielen. In diesem Kontext nimmt Facebook aber vermutlich auch noch einmal einen Abgleich mit dem Keyword der Interessengruppe vor. Was ist damit gemeint? Bei der Bestimmung der Zielgruppe hat man die Möglichkeit, dass man beispielsweise die Interessengruppe „bohème“ auswählt. Wenn ich nun bei der Bildersuche in der Bibiothek der Stockfotos von Facebook nach bohème suche, dann werden mir vermutlich auch nur solche Bilder angezeigt, bei denen der Begriff bohème die gleiche Bedeutung hat wie bereits bei der Einstellung der Interessengruppe. Es liegt also nahe, dass hier auch das gleiche Verständnis und damit der selbe Bedeutungsinhalt beigemessen wird.

Im Fall von Glamset sind wir dann nach einiger Überzeugungsarbeit gegenüber dem Unternehmen dazu übergegangen, auch in diesem Fall kostenlose Stockfotos zu testen. Und siehe da – diese hatten eine höhere Relevanz (lieferten also bessere Ergebnisse) als die eigenen Fotos des Unternehmens. Übrigens auch mehr Relevanz, als das professionell produzierte Video des Unternehmens. Man kann sich also nicht immer erklären, was gerade vorgeht. Dennoch: Die Relevanz stieg trotzdem nicht über 7/10. Wie haben wir dieses Problem gelöst?

Lookalike vs Interessenbasiert

Häufig erzielt man mit Facebook-Werbeanzeigen beim interessenbasierten Targeting nur eine Relevanzbewertung von 6/10 oder 7/10 (wie gesagt: nur bei den Traffic/Messenger) und steckt dort dann fest. Die Lösung liegt zumeist in der Genauigkeit und Stärke der Zielgruppe. Das bedeutet, dass es auf Basis des Interessentargetings nicht möglich ist, die eigentliche Essenz – die persona der Zielgruppe zu bestimmen.

Das lässt sich dadurch lösen, dass man mehr Daten von Kunden nutzt, die die Dienstleistung/das Produkt also bereits erworben haben oder zumindest aktives Interesse gegenüber der Dienstleistung bekundet haben. Wenn man eine ausreichend große Menge an Personen hat, denen diese data (hier: Verhaltensweise) anheftet, dann kann der Algorithmus, der für die Targetierung (Bestimmung der Zielgruppe) zuständig ist besser arbeiten.

Mehr Daten ermöglichen genauere Aussagen und eine Bestimmung eben dieser Essenz der Gemeinsamkeiten dieser Zielgruppe. Hierfür können Kundenlisten verwendet werden (aber Achtung: Nach DSGVO Einwilligung erforderlich!), Anrufer, Registrierte Shopnutzer, Käufer, Interessenten. Je näher die Person am eigentlichen Ziel (dem Kauf des Produkts oder dem Abschluss der Dienstleistung) dran ist (bereits gekauft oder nur über Produkt das informiert?), desto wertvoller ist die Person, weil sie eine Gemeinsamkeit aufweist, die allen Kunden anheftet (nämlich die Gemeinsamkeit, etwas gekauft zu haben). Und wenn man 200 Personen mit dieser Eigenschaft hat, dann hilft dieses data-set dem Algorithmus dabei, Menschen mit genau diesem data-set (Gemeinsamkeit: Produkt beim Unternehmen gekauft) zukünftige Werbeanzeigen zu zeigen.

In der Praxis lädt man diese Listen mit den daten sets dann in Facebook hoch (diese müssen vorher allerdings richtig formatiert werden, sodass der Algorithmus diese lesen kann) und erstellt auf Basis dessen eine sogenannten Look alike audience. Dabei geschieht genau das vorhin beschriebene: Der Algorithmus sucht solchen Menschen, die eine hohe Ähnlichkeit mit der Personengruppe der Liste aufweisen.

Zurück zu unserem Beispiel Glamset. Hier haben wir also eine Look alike Audience auf Basis von Käufern, Appregistrationen und Preisanfragen für die Dienstleistung erstellt. Diese haben wir dann in verschiedenen Ausprägungen getestet.

Dabei muss man immer den Kompromiss eingehen: Man kann die verschiedenen data sets vermischen und hat dann eine größere Anzahl an Personen, dadurch könnte das Targeting besser werden. Mann kann aber auch jede der Gruppen einzeln testen. Gerade wenn man stärkere data sets (von Käufern) hat, dann kann dadurch die Essens der Zielgruppe ansich genauer bestimmt werden. Aber: Man hat dann auch weniger Personen, was wiederum dazu führen könnte, dass der Algorithmus aufgrund der niedrigeren Anzahl weniger genau arbeitet.

Am Ende muss man also auch das wieder gegeneinander testen. In unserem Beispiel haben wir dann festgestellt, dass eine Mischung aus Käufern und Preisanfragen am besten funktioniert hat.

Was war das Ergebnis? Wir bekamen unsere Werbeanzeigen von 7/10 auf 8/10.

Na toll denkst du dir jetzt. Also immer noch keine 10/10. Welche Änderung habt ihr denn noch durchgeführt, um am Ende auf 10/10 zu kommen?

Hier kommt jetzt eine Neuerung von Facebook ins Spiel.

Tipp: Neuerungen der Facebook Werbeformate nutzen

In den vergangenen Monaten hat sich für uns herauskristallisiert, dass das neue Anzeigenformat „Quick Video“, das die Erstellung von kleinen Minivideos ermöglicht, sehr gut funktioniert. Das mag vielleicht auch damit zusammenhängen, dass die meisten Personen durch die extensive Nutzung von Instagram und dessen schnelle neue Reize oder etwa die Sliderfunktion bereits so „programmiert“ wurden, dass solche schnellen, neuen Reize besser vom Gehirn verarbeitet werden und höhere Stimuli darstellen.


Auf Facebook ermöglicht dieses neue „Quick Video“ Format also jedenfalls verschiedene dieser Templates zu nutzen und dadurch auch aus reinem  Bildmaterial gute Videos zu erstellen. Und das Format stellt sich in einigen unserer Projekte als extrem effektiv heraus. So auch im Fall Glamset: Nachdem wir neue Varianten der neuen Anzeigenformate gegeneinander getestet hatten, gab es plötzlich einen Gewinner. Die Relevanz ging bei dieser Werbeanzeige auf 10/10 – und hält bereits über Monate dort an.

Takeaway

Die Erstellung von herausragenden Facebook Werbeanzeigen ist ein Prozess. Manchmal hat man Glück und trifft direkt eine Ader. In den meisten Fällen gehört jedoch die Vornahme von Tests zur Erreichung einer hohen Effektivität zwingend dazu.

Sicherlich kann man auch einfach blind verschiedene Dinge gegeneinander testen und wird damit bereits Erfolge erzielen. Wenn man sich jedoch von Anfang an systematisch Gedanken macht, ob Facebookanzeigen im vorliegenden Fall sinnvoll sind und wie man die persona der Zielgruppe erreicht, wird ein Prozess etabliert, der konsistent starke Ergebnisse abwirft.  

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